Capita spesso di ritrovarci a comprare qualcosa di cui abbiamo visto la pubblicità, che ci ha colpito o semplicemente incuriosito. Ma cos’è in realtà la pubblicità? Quali sono i suoi più reconditi meccanismi?

Parola d’ordine della nostra società sembra essere fare pubblicità ad ogni costo e di qualsiasi cosa.

“La pubblicità” è l’arte di convincere, di persuadere il consumatore, gli esseri umani ormai sono predisposti ad antroporfizzare, a proiettare emozioni e opinioni umane in qualsiasi cosa. Da una parte, le reazioni antropomorfe possono apportare grande gioia e piacere a chi usa un prodotto.

La pubblicità viene definita da chi fa marketing un ponte fra il prodotto, o il servizio e il consumatore. La pubblicità non è una strada da percorrere, ma da tracciare.

Più si conosce il consumatore e si capiscono le sue esigenze, più vicina a lui sarà l’informazione.

La qualità del messaggio che sia divertente, stimolante, interessante, è un altro fattore. Può attirare il pubblico e far sì che si gradisca il messaggio, cosa del tutto desiderabile.

La ricerca dimostra che se un annuncio è gradito vende di più.

In pubblicità la fiducia non si conquista con l’impatto, ma con un processo graduale, la fiducia totale arriva solo come risultato di tante piccole fiducie parziali che si concedono ai prodotti .

La fedeltà è un'utopia in un mercato dove il verbo comprare si coniuga facilmente. La pubblicità non deve ingannare. E non è riferito ad un inganno solo sulle aspettative create per il prodotto, ma a tutto ciò che può lasciare un senso di delusione nell’aspettativa immediata o a distanza di tempo.

La sfida della pubblicità è lavorare con misura. Per la pubblicità all’inizio è più importante informare che sedurre. Ciò che può aiutare a ottenere la fedeltà del consumatore è conoscere le sue abitudini.

Per una marca consolidata, bisogna rafforzare le abitudini del consumatore, per una marca nuova bisogna rompere tali abitudini.

Il decalogo della pubblicità è il seguente:1) la pubblicità migliora la relazione qualità/prezzo; 2) la pubblicità promuove l’informazione; 3) la pubblicità sviluppa la libertà di scelta; 4) la pubblicità forma e informa il consumatore ; 5) la pubblicità può contribuire all’evoluzione del costume sociale.

Ma come si comporta il consumatore con la pubblicità? Il consumatore oggi è un esperto nell’uso delle tecniche di selezione per filtrare il messaggio che riceve. Ci sono grandi fattori in gioco in questa selezione: le sue esigenze, i suoi gusti e umori del momento.

Dei cento messaggi quotidiani, un consumatore normale arriverà a ricordarne con precisione tre.

Come ogni atto di comunicazione la forza e il valore della pubblicità , dipendono dal suo destinatario . Deve essere rivolta a lui e pensata per lui, interessante per lui.

La nostra società è ormai mossa dall’arte della pubblicità e noi consumatori dovremmo stare attenti a non farci inglobare in un vortice che rischia di spersonalizzarci e a scegliere secondo i nostri gusti e non farci colpire da messaggi apparentemente accattivanti.

 

Senza la concorrenza la vita sociale si ferma, si inaridisce, si impigrisce. Attenzione ai dogmi e alle abitudini della neo religione statalista: lo Stato che si prende tutto, si accaparra tutto, inghiotte tutto, salva tutto è anche lo Stato che decide per tutti, che deresponsabilizza, che mortifica gli ingegni, che addormenta il corpo sociale. Dicono che il liberismo selvaggio abbia favorito comportamenti mostruosi e socialmente criminogeni cui tutti paghiamo le conseguenze. Ma anche la fiducia cieca e incondizionata nelle virtù dello Stato onnipotente e onni-intrusivo genera attitudini mentali censurabili. Anche con lo Stato padrone di tutto si pagheranno, nel presente e nel futuro, conseguenze incalcolabili.

Guardate le cose attraverso la nuova competizione sul tragitto tra Roma e Milano. Alitalia (di Stato, mai dimenticarlo) era già messa molto male. Ma da quando si è imposto come antagonista concorrenziale il treno ad alta velocità, i nuovi responsabili della compagnia aerea devono aguzzare l'ingegno, studiare nuove tariffe, ideare nuovi incentivi, convincere i passeggeri che è più conveniente prendere l'aereo, più comodo, più veloce, più puntuale. Non è detto che Freccia Azzurra saprà rintuzzare Freccia Rossa, non è detto che, al punto in cui siamo arrivati, la catastrofe sia evitabile. Ma ci devono provare. Glielo impone la concorrenza. La fine di un monopolio costringe a rivedere la mentalità monopolistica che si era stratificata nei decenni. La mentalità monopolistica è arrogante, tende all'immobilismo, disabitua a sperimentare strade nuove, incoraggia a trattare clienti e cittadini come sudditi cui si concede magnanimamente un servizio.

            Con la concorrenza nessuno viene da te per obbligo: devi essere scelto. È così nella società, come nella vita dei singoli: se tutto ci fosse concesso, non avremmo nessuna sollecitazione a migliorare, perfezionare, conquistare.

            La mentalità liberale affida ai singoli le virtù dell'intraprendenza e dell'intelligenza e consegna allo Stato il compito di colmare i vuoti sociali. La mentalità statalista, monopolista e illiberale comprime ogni energia, riduce ogni attività a routine svogliata, cristallizza ogni intelligenza nella difesa a oltranza di rendite di posizione asfissianti e deleterie per tutti. Quando la crisi mondiale avrà prodotto tutti i 'suoi effetti sismici, il dogma neo-statalista si appannerà di nuovo e bisognerà ricominciare a sgombrare il terreno dalle nuove bardature che imprigioneranno la società.

            E la parola «concorrenza» uscirà dal cono di discredito in cui è confinata oggi, nel cuore del terremoto economico. Speriamo.

 

 

Articolo di Pierluigi Battista tratto dal Corriere della Sera

Il meccanismo è talmente inevitabile che perfino sentirsi potenti grazie a un gioco basta a farci credere di avere il mon­do in pugno: Galinsky lo illu­stra con uno dei suoi esperi­menti in cui, dopo aver coinvol­to alcuni volontari in un gioco di ruolo, che prevedeva mana­ger e sottoposti, ha offerto ai partecipanti una ricompensa se erano in grado di prevedere l'esito di un tiro coi dadi. Poi ha chiesto loro di scegliere se lanciarli in prima persona o far­lo fare ad un altro: tutti quelli che avevano recitato la parte del manager hanno voluto lanciare i dadi contro il 70% dei sottoposti. «Credere di controllare un risultato dovuto al caso è segno di un ottimismo irreali­stico e gonfia a dismisura l'au­tostima» chiosa Galinsky.

            «Anche l'attuale crisi è l'espressione dell'ebbrezza del potere che ha contagiato il mondo economico – osserva Giorgio Soro, studioso dei mec­canismi della leadership al Dipartimento di psicologia dell'Università di Torino –. Oggi è la società stessa a inocularci un'idea distorta del potere: è "vin­cente" chi non si ferma davanti a nulla e ostenta una fiducia in sé che rasenta la tracotanza.

            Ma c'è un modo per esercita­re bene il potere? «Il leader de­ve assumere il suo ruolo in ma­niera non rigida ed essere aper­to ad ascoltare chi lavora con lui – risponde Soro –. Deve rispettare competenze e capaci­tà degli altri e dare un senso a ciò che propone. E deve accettare la solitudine: il vero capo cer­ca di capire l'impatto delle sue scelte sugli altri, e tiene in con­siderazione i pareri dei collabo­ratori, ma poi deve decidere sempre da solo».

            «Se un leader si comporta in questo modo, c'è anche un al­tro vantaggio – conclude Soro – chi è sottoposto "cresce" col­tivando le sue capacità attraver­so il confronto diretto e aperto con il "capo"».

 

Tale parola è entrata ormai nel linguaggio comune ma, talvolta, viene utilizzato con significati lontani dalla sua vera accezione.

Per molto tempo il termine marketing è stato strettamente associato con le principali attività di promozione, vendita e pubblicità.

Il marketing, in verità, è un concetto assai più ampio, significa “pianificare” e “realizzare”, la concezione, il prezzo, la promozione e la distribuzione, di idee/ di beni/ di servizi che creino scambi per soddisfare bisogni individuali e collettivi.

Le definizioni sopra citate sono tutte corrette, ma la cosa migliore è analizzare letteralmente la parola inglese “marketing” traducendo letteralmente vuol dire fare mercato, o meglio affrontare un mercato. Ogni mercato va affrontato in modo diverso, e richiede un marketing adatto a quella particolare situazione.

La definizione principale di marketing viene da Philip Kotler, riconosciuto alla unanimità quale padre della materia:

1) Marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. E’ l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento , realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.

2) Marketing Management: consiste nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare, progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivi per realizzare obiettivi aziendali.

Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta dei prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo e all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Il marketing dunque risponde alle seguenti domande:

ciò che vuole il consumatore; quando lo vuole; come lo vuole comprare; quanto è disposto a pagare.

Quindi il marketing è visto come l’insieme dei metodi e degli strumenti appropriati con cui affrontare un mercato. Ogni mercato va affrontato in modo diverso e richiede un marketing adatto a quella particolare situazione.

Il piano di marketing è uno strumento che consente di programmare e organizzare le azioni e le strategie necessarie per affrontare il proprio mercato di riferimento:

1)      Analisi/ Raccolta/ Strumenti

2)      Obiettivi / Strategie / Strumenti

3)      Verifica e Analisi /Risultati ottenuti

 

1)Bisogna analizzare, la situazione interna dell’impresa, effettuare una sorta di check-up della propria azienda. Oltre alle informazioni ambientali, è importante analizzare le informazioni che si concentrano su un singolo mercato. Come ultimo passaggio occorre analizzare la concorrenza.

Ma dove ottiene le informazioni l’impresa su tutte queste variabili? Le fonti possono essere sia interne che esterne alla impresa.

2) Dopo aver analizzato e valutato le informazioni interessanti su ambienti, mercati e concorrenza, l’impresa deciderà gli obiettivi da porsi e quali sono le strategie e gli strumenti più adatti per ottenere il raggiungimento di tali scopi.

3) L’ultima fase è la valutazione del risultato finale. Tale passaggio è fondamentale perché consente di verificare se gli obiettivi scelti dall’impresa sono stati realizzati nei tempi e nei modi previsti.

 

ROBERTA PATI